Le post Instagram qui est sorti du téléphone

Sibuya Urban Sushi Bar compte plus de 70 restaurants en Espagne et parle à 249 000 personnes sur Instagram. Cette audience vit dans un téléphone. Le restaurant de Santa Engracia 70, au centre de Madrid, vit dans une rue pleine d'autres adresses, et devait convaincre habitants et touristes de le choisir plutôt que celui d'à côté.

Le brief : briser le quatrième mur entre les deux. Prendre la conversation qui a déjà lieu sur Instagram et la mettre devant le piéton, au moment où il choisit où manger, à quelques minutes de la porte.

glooh a conçu la création. Un modèle dynamique reprenait les posts Instagram de Sibuya et les reconstruisait pour l'écran de rue, en gardant l'allure du feed : la photo, le compte @sibuya_es, la légende, et les compteurs de likes et de commentaires, mis à jour en temps réel. Ce qu'on voyait sur l'abribus, c'était le post qu'on pouvait retrouver sur son téléphone, avec les mêmes chiffres.

Les écrans entouraient six stations de métro et emplacements de rue clés autour de Santa Engracia 70 : écrans d'abribus JCDecaux dans la rue et écrans de quai dans le métro de Madrid, achetés en programmatique. La création ne tournait qu'aux heures de faim, pour que chaque diffusion tombe au moment où un déjeuner ou un dîner sushi se décide vraiment. De l'audio digital et les réseaux sociaux de Sibuya tournaient en parallèle.

La campagne a été menée avec nos partenaires Glocally et Appcelerate.

Un restaurant n'a pas besoin de toute la ville. Il a besoin des quelques rues où l'on marche avant de choisir où manger, aux heures où l'on choisit. Six emplacements autour d'une adresse, allumés aux heures de faim : le dernier kilomètre au sens propre.

Ce sont les compteurs en direct qui convainquaient. Une photo de plat sur un écran, c'est une pub. La même photo avec 162 likes, c'est une recommandation d'inconnus, et elle se lit comme le post Instagram qu'elle est, parce que c'en est un. Rien n'a été tourné pour la campagne : la création, c'était du contenu que Sibuya avait déjà publié.

Le showcase programmatique de VIOOH sur la campagne fait état d'une hausse de 10 % des ventes à Santa Engracia 70 la première semaine, et de 5 % les semaines suivantes. Ce sont des chiffres observés pour un restaurant, pas un test contrôlé.