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Étude Kantar 2025 : pourquoi le public accepte l'affichage, et 5 leçons pour votre campagne
Kantar classe l'affichage et l'affichage digital juste derrière le cinéma parmi les médias publicitaires les mieux accueillis. Ce que dit l'étude, et comment s'en servir pour votre prochaine campagne de quartier.
Les gens ne détestent pas la publicité. Ils détestent la publicité qui les interrompt. C’est, en une phrase, ce que dit l’étude Media Reactions 2025 de Kantar, reprise cette semaine par Little Black Book dans un entretien avec Hannah Walley, responsable média de Kantar au Royaume-Uni. Voici les chiffres, puis cinq leçons à appliquer à votre propre campagne.
Ce que dit l’étude
C'est quoi l'équité publicitaire ?
Kantar pose deux questions aux personnes exposées à la publicité sur un canal. Un : comment décrivez-vous votre attitude envers les publicités que vous y voyez, de très positive à très négative. Deux : parmi tous ces canaux, lesquels diffusent selon vous des publicités qui ont de la valeur.
L'équité publicitaire est la moyenne des deux soldes positifs. Un score élevé veut dire que les gens acceptent la publicité sur ce canal et en gardent une bonne image. Un score bas veut dire qu'ils la subissent.
Équité publicitaire par canal, 2025
Au-dessus de la moyenneDans la moyenneSous la moyenne
Source : Kantar, Media Reactions 2025, via LBB Online (7 septembre 2026). Base : personnes exposées à la publicité sur le canal.
L’affichage, digital ou classique, est donc le média publicitaire le mieux accueilli après le cinéma. Les fils d’actualité et la vidéo en ligne ferment la marche. Les mêmes contenus, vus dans un fil, sont subis. Vus dans la rue, ils sont acceptés.
Trois autres résultats de l’entretien méritent d’être notés :
- Sur plus de 600 campagnes européennes analysées par Kantar, l’affichage arrive deuxième en portée, derrière la télévision seulement.
- Les campagnes qui combinent cinq canaux ou plus livrent jusqu’à trois fois plus d’impact que celles qui en combinent un ou deux.
- Et surtout, la création fait la différence :
Une création distinctive et engageante produit des gains de notoriété jusqu'à 14 fois supérieurs à une création faible, sur le même écran.Kantar et Global, près de 500 campagnes d'affichage analysées.
Et un détail générationnel : l’affichage classique est le premier média publicitaire pour les femmes et la génération Z, l’affichage digital pour la génération X et les boomers. Tout le monde y est, à sa manière.
« Nous sommes des animaux sociaux. La rue, c'est là qu'on se croise. Kantar le dit avec des chiffres : 2e reach après la TV, et le média que les gens accueillent le mieux.
Mais le reach ne suffit pas. Ce qui compte, c'est l'impact : un message utile, au bon endroit, au bon moment, qui laisse une trace. Cet été, Partenamut n'a pas acheté des écrans, elle a acheté le moment où l'indice UV dépasse 5. Une info que les passants étaient contents de voir. On ne vend pas des inventaires, on crée des moments dont on se souvient.
Le reste, c'est notre job : rendre ça aussi simple qu'un post. »
Cinq leçons pour votre campagne
1. Vous n’avez pas à vous excuser d’être là
Dans un fil d’actualité, votre publicité coupe quelque chose. Dans la rue, elle fait partie du décor. La réceptivité de l’affichage vient de là : personne ne l’a interrompu. Profitez-en pour être présent, pas insistant. Un message clair, répété matin et soir sur la même période, vaut mieux qu’un message agressif vu une fois.
2. Le message d’abord, l’écran ensuite
Le facteur 14 dit tout : un écran premium ne sauve pas une mauvaise création. Hannah Walley résume la règle : « il faut un accroche visuelle qui se comprend en un instant, et simple ne veut pas dire ennuyeux ». Vous avez déjà ce message : c’est le contenu qui a le mieux marché sur vos réseaux ces trois derniers mois. Il a été testé par votre audience. Donnez-lui une seconde vie dans la rue, sans le réinventer.
3. L’endroit suit l’objectif, pas l’ego
Kantar cite une chaîne de restauration rapide : ses écrans ont fait venir des clients parce qu’ils étaient placés sur le trajet vers le restaurant, pas sur le site le plus photogénique. Si votre objectif est de faire entrer des gens dans un lieu, votre campagne se joue dans un rayon de quelques centaines de mètres autour de ce lieu. L’abribus du coin bat la place centrale de la ville.
4. Adaptez le message au contexte
L’entretien insiste sur le temps d’attention : trois secondes au bord d’une route, plusieurs minutes face à un écran de gare. Et sur le moment : l’exemple donné est une marque de glaces qui s’affiche quand la température monte. Ce n’est plus réservé aux grandes marques. Cet été, Partenamut n’a diffusé son message de prévention solaire que lorsque l’indice UV local dépassait 5. La météo, l’heure, un score de match ou un stock à écouler peuvent décider du moment.
5. N’isolez pas l’affichage
Le facteur 3 des campagnes multicanales n’est pas un argument pour dépenser plus. C’est un argument pour relier. Le même visuel, le même message, en ligne et dans la rue de vos clients : le passant reconnaît ce qu’il a vu sur son téléphone, et inversement. L’affichage devient la partie de votre plan digital que personne ne peut ignorer.
« Le chiffre que je retiens, c'est le 14. Le contenu fait la différence, pas la taille de l'écran. Et ce contenu, nos clients l'ont déjà : il est dans leurs posts qui ont marché. Notre rôle est de le porter à 500 mètres de leur porte, là où les gens vivent, travaillent et achètent, et de le répéter assez longtemps pour qu'on s'en souvienne. Plus c'est granulaire, plus ça touche. »
Par où commencer
Prenez votre post le plus performant des trois derniers mois. Choisissez le quartier où sont vos clients. Simulez la campagne : vous voyez les écrans, la période et le prix avant de décider. Pour aller plus loin sur la mesure, notre article sur la mesure d’audience en DOOH explique comment on compte qui a vraiment vu votre message.
Source de l’étude : How to Maximise Return on Investment with OOH, LBB Online, 7 septembre 2026, d’après Kantar Media Reactions 2025.
