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Comment fonctionne la mesure d'audience en DOOH ?
En DOOH, l'audience se compte par diffusion, pas par personne : une publicité diffusée une fois sur un écran peut être vue par plusieurs personnes en même temps. On l'estime en multipliant les diffusions par un multiplicateur d'impressions, établi à partir de comptages de passage, de capteurs ou d'instituts comme le CIM (Belgique) et ROUTE (Royaume-Uni), puis corrigé selon la probabilité d'avoir réellement vu la publicité.
L’affichage digital extérieur (DOOH : écrans dans les rues, centres commerciaux, gares) demande sa propre façon de compter l’audience, parce qu’il ne fonctionne pas comme la publicité en ligne. Ce guide explique comment on estime l’audience d’une campagne DOOH, en commençant par la notion dont tout le reste dépend : le multiplicateur d’impressions.
Qu’est-ce que le multiplicateur d’impressions ?
En ligne, 1 impression = 1 personne. Le DOOH fonctionne sur une exposition collective : une seule diffusion peut être vue par plusieurs personnes en même temps. Le multiplicateur d’impressions est le nombre de personnes qu’une diffusion touche sur un écran donné, à un moment donné.
Ordres de grandeur illustratifs :
- Times Square : 1 diffusion ≈ 1 000 impressions potentielles
- Centre commercial un samedi : 1 diffusion ≈ 10 impressions
- Salle de sport à 4 h du matin : 1 diffusion ≈ 0,5 impression
“C’est ce multiplicateur qui rend le DOOH unique. Quand vous achetez une diffusion, vous achetez la possibilité de toucher plusieurs personnes simultanément. C’est la force du média.” - 💬Dimitri, CEO de glooh
Comment le multiplicateur change-t-il le CPM ?
Le CPM (coût pour mille impressions) se lit autrement en DOOH. Vous payez à la diffusion, et le nombre d’impressions qu’une diffusion génère varie énormément d’un écran et d’une heure à l’autre.
Exemple illustratif : une diffusion à 10 €
- Display en ligne : 1 000 impressions → CPM = 10 €
- DOOH à Times Square : 100 000 impressions → CPM = 0,10 €
- DOOH en salle de sport, la nuit : 500 impressions → CPM = 20 €
La leçon : un emplacement premium, cher à la diffusion, peut rester la façon la moins chère de toucher mille personnes, et une diffusion bon marché dans un lieu vide peut être la plus coûteuse.
Comment mesure-t-on l’audience en DOOH ?
La mesure va du simple comptage aux modèles de toute une industrie. La bonne méthode dépend de la taille du réseau.
1. Mesures directes (petits réseaux)
- Compteurs de passage
- Tickets de caisse ou badges de club
- Transactions en station-service
“Ces méthodes simples sont très adaptées pour les réseaux locaux. Elles donnent une vision claire et actionnable du potentiel d’audience.” - 💬 Max, CPO de glooh
2. Capteurs
- Capteurs Wi-Fi ou Bluetooth
- Caméras anonymisées
- Capteurs de mouvement
3. Instituts d’audience
Des organismes comme le CIM en Belgique ou ROUTE au Royaume-Uni modélisent l’audience à partir de bases de données de trafic combinées à :
- la distance de vision
- la taille de l’écran
- la vitesse de déplacement
- des données GPS et d’opérateurs télécoms
Leurs chiffres sont en général corrigés de la visibilité : ils comptent les personnes qui ont probablement vu l’écran, pas toutes celles qui sont passées devant.
Comment calculer l’audience d’un écran DOOH ?
Exemple illustratif : un écran dans un centre commercial
- Trafic moyen : 1 000 personnes par heure
- Multiplicateur : 3 personnes par diffusion
- Campagne d’1 h, 1 diffusion toutes les 2 minutes = 30 diffusions
- Impressions potentielles : 30 × 3 = 90
- Corrigées de la visibilité (70 % des personnes en position de voir l’écran) : 63 impressions
“Le multiplicateur est essentiel dans le calcul du ROI. Un même budget peut avoir un impact très différent selon l’emplacement et le moment.” - 💬 Équipe glooh
Qu’est-ce que cela change pour les annonceurs ?
Choisir ses écrans
- Grands écrans : couverture et impact de marque
- Écrans ciblés, proches du point de vente : la répétition là où l’achat se décide
Budget
- Comparez les emplacements au coût par impression corrigée, pas au prix de la diffusion
- Les emplacements premium peuvent avoir un CPM très avantageux malgré un prix par diffusion plus élevé
Bonnes pratiques
- Demandez le multiplicateur derrière le chiffre d’audience de chaque écran
- Tenez compte des variations de trafic heure par heure dans votre programmation
- Combinez différents types d’écrans
- Vérifiez d’où viennent les chiffres d’audience avant de comparer des offres
Peut-on mesurer le DOOH comme la publicité en ligne ?
Pas clic par clic. Le DOOH est one-to-many : personne ne clique sur un écran dans la rue, et prétendre attribuer chaque exposition, c’est la meilleure façon de perdre toute crédibilité. Ce qui fonctionne, c’est mesurer l’effet sur une zone. Comparez les visites en magasin, les visites web ou la notoriété dans les zones où la campagne a tourné avec des zones similaires où elle n’a pas tourné. Lisez les campagnes tactiques sur un trimestre et l’effet de marque sur un an.
C’est l’approche derrière la mesure de campagne et les rapports de lift de glooh.
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Pour aller plus loin :
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que le multiplicateur d'impressions en DOOH ?
- C'est le nombre de personnes qui peuvent voir une seule diffusion d'une publicité sur un écran donné, à un moment donné. En ligne, une impression correspond à une personne. En DOOH, une diffusion peut en toucher plusieurs : un écran de centre commercial un samedi compte plusieurs impressions par diffusion, un écran de salle de sport à 4 h du matin peut en compter moins d'une.
- Comment calculer les impressions d'une campagne DOOH ?
- On multiplie le nombre de diffusions par le multiplicateur d'impressions de l'écran et de la tranche horaire, puis on corrige selon la part des personnes réellement en position de voir la publicité. Exemple illustratif : 30 diffusions avec un multiplicateur de 3 donnent 90 impressions potentielles ; avec 70 % de visibilité, cela fait 63 impressions corrigées.
- Pourquoi le CPM se calcule-t-il différemment en DOOH ?
- Parce que vous payez à la diffusion, alors que l'audience par diffusion varie d'un écran et d'une heure à l'autre. Exemple illustratif : une même diffusion à 10 € revient à 0,10 € les mille impressions sur un écran vu par 100 000 personnes, et à 20 € les mille sur un écran vu par 500. Comparez les CPM sur des impressions corrigées de l'audience, jamais sur des diffusions.
- Qui mesure l'audience de l'affichage extérieur en Belgique ?
- Le CIM, l'organisme interprofessionnel belge de mesure d'audience des médias, publie des données d'audience pour l'affichage extérieur. Au Royaume-Uni, l'équivalent est ROUTE. Les petits réseaux s'appuient souvent sur leurs propres compteurs de passage, tickets de caisse, badges ou capteurs anonymes.
- Peut-on mesurer le DOOH comme la publicité en ligne ?
- Pas clic par clic. Le DOOH est un média one-to-many : l'attribution exposition par exposition n'est pas le bon étalon. Ce qui fonctionne, c'est mesurer l'effet sur une zone : visites en magasin, visites web ou notoriété dans les zones exposées, comparées à des zones similaires non exposées, avec une lecture trimestrielle pour les campagnes tactiques et annuelle pour l'effet de marque.
