Multiplicateur d'impressions

Le multiplicateur d’impressions est le nombre moyen de personnes qui peuvent voir une seule diffusion d’une publicité sur un écran d’affichage digital extérieur (DOOH), dans une rue, un centre commercial ou une gare. Il transforme des diffusions en impressions.

Comment ça marche ?

En ligne, une impression, c’est en général une personne devant un appareil. Un écran public, c’est autre chose : quand votre publicité passe, tous ceux qui sont devant peuvent la voir. C’est une exposition collective, et le multiplicateur la chiffre.

Ce chiffre dépend du lieu et de l’heure. Un hall de gare à l’heure de pointe donne un multiplicateur élevé. Un couloir calme tard le soir peut descendre sous un : certaines diffusions passent devant personne.

Comment l’estime-t-on ?

Personne ne clique sur un écran, donc le multiplicateur est toujours une estimation :

• Comptages directs sur les petits réseaux : compteurs de passages, tickets de caisse, badges.
• Capteurs : détection Wi-Fi ou Bluetooth, caméras anonymisées, capteurs de mouvement.
• Instituts de mesure comme le CIM en Belgique ou ROUTE au Royaume-Uni, qui modélisent l’audience avec les flux, la taille de l’écran, la distance de vision et la vitesse de passage.

Certains chiffres vont plus loin et corrigent chaque contact selon sa visibilité réelle : c’est le principe du VAC.

Exemple

Exemple illustratif : un écran diffuse votre publicité 100 fois dans la journée, pour 50 € au total. Dans un centre commercial où chaque diffusion touche environ 10 personnes : 1 000 impressions, un CPM de 50 €. Sur un écran calme où chaque diffusion touche environ 2 personnes, les mêmes 50 € achètent 200 impressions : le CPM monte à 250 €.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

Un prix par diffusion ne dit pas grand-chose sans le multiplicateur qui va avec. Deux offres au même coût peuvent livrer des audiences très différentes. Avant de comparer des CPM, demandez comment les impressions ont été comptées, et par qui.

Question d’honnêteté, aussi. Un écran dans la rue parle à tout le monde autour de lui : c’est du one-to-many. Le multiplicateur compte cette foule sans prétendre que chaque passant a été ciblé. Choisissez les lieux où il est élevé pour les gens que vous visez, aux heures où ils sont vraiment là.