Achat direct (achat garanti)

L’achat direct consiste à réserver de l’espace publicitaire auprès du propriétaire des écrans ou du réseau, avec des écrans, des dates et un temps d’antenne fixés à l’avance. Les créneaux sont garantis et le prix est connu avant le lancement.

Comment ça s’achète ?

Sur les écrans de l’affichage digital extérieur (DOOH), dans les rues, les centres commerciaux et les gares, l’acheteur (annonceur ou agence) indique au vendeur les écrans ou les zones, les dates et le temps d’antenne voulus. Le vendeur vérifie son inventaire, envoie une proposition chiffrée, et on signe. Ces créneaux sont alors à vous : personne ne peut surenchérir. D’où son autre nom : l’achat garanti.

L’alternative, c’est le DOOH programmatique : un logiciel achète le temps d’écran automatiquement, souvent aux enchères, plus près du moment de la diffusion.

• Achat direct : créneaux garantis, prix négocié, contact côté vendeur, mise en place plus longue.
• Achat programmatique : automatisé, flexible, rapide à lancer et à ajuster, sans créneau précis garanti.

Les deux peuvent se combiner dans une même campagne.

Exemple

Exemple illustratif : une enseigne de meubles réserve 10 écrans autour de ses 3 magasins pendant 4 semaines, avec un créneau de 10 secondes dans une boucle de 60 secondes sur chacun. Sa publicité passe une fois par boucle, soit 60 fois par heure, sur chaque écran, chaque jour, à un prix fixé d’avance. Aux enchères, le même budget gagnerait plus de diffusions certains jours, moins d’autres.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

Pour qu’on se souvienne de vous à un endroit précis, votre publicité doit vraiment y être, aux heures qui comptent, chaque jour. C’est ce que donne un créneau garanti : un temps d’antenne sur lequel bâtir un plan, pas une part à gagner.

L’achat direct ouvre aussi des écrans pas toujours vendus via des plateformes automatisées, comme les réseaux locaux de salles de sport, de pharmacies ou de centres commerciaux de quartier. Pour une campagne ancrée dans une zone, ce sont souvent les écrans les plus proches de vos clients.

La contrepartie, c’est la vitesse : le direct demande plus de coordination. Gardez-le pour le cœur d’une campagne locale, où la présence doit être garantie, et l’achat automatisé pour les actions courtes.