Fréquence

La fréquence est le nombre moyen de fois qu’une personne voit votre publicité pendant une campagne. Elle se calcule en divisant les impressions par le reach, sur une période donnée.

Comment la mesure-t-on ?

La fréquence vient de deux chiffres que vous avez déjà : les impressions (chaque occasion de voir) et le reach (les personnes différentes derrière ces impressions). Divisez le premier par le second : voilà la moyenne.

Sur les écrans de l’affichage digital extérieur (DOOH), dans les rues, les centres commerciaux et les gares, la fréquence se construit naturellement. Les gens refont les mêmes trajets : le même arrêt de bus, la même gare, la même rue commerçante. Un écran sur ce trajet les recroise encore et encore. Deux choses font monter la fréquence : votre part de la boucle sur chaque écran, et le nombre d’écrans qui portent votre publicité sur les mêmes parcours.

C’est une moyenne : certains passent devant votre écran deux fois par jour, d’autres une seule fois pendant toute la campagne.

Exemple

Exemple illustratif : une campagne de deux semaines délivre 60 000 impressions auprès d’environ 12 000 personnes différentes. La fréquence moyenne est de 5. Doublez votre share of voice sur les mêmes écrans : avec les mêmes passants, vous obtenez environ 120 000 impressions. Le reach reste proche de 12 000, et la fréquence monte autour de 10.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

On se souvient rarement d’une publicité vue une seule fois. C’est la répétition au même endroit qui transforme un coup d’œil en message mémorisé, et c’est précisément ce qu’un écran dans la rue peut offrir : le même coin de rue, tous les jours.

La fréquence dépend donc du temps d’antenne. Si votre publicité est diluée dans une longue boucle, ou éparpillée sur des écrans dans toute la ville, la plupart des gens la voient trop rarement pour la retenir. Un temps d’antenne garanti sur un ensemble serré d’écrans, là où vos clients passent chaque jour, donne l’inverse : vu, et revu.

Il existe aussi un plafond. Au-delà d’un certain point, chaque répétition supplémentaire apporte peu. Il n’y a pas de chiffre universel : suivez la fréquence à côté du reach, et ajustez une fois la campagne lancée.