Reach (couverture)

Le reach, ou couverture, est le nombre de personnes différentes qui ont vu votre campagne au moins une fois sur une période donnée. Chaque personne compte une seule fois, quel que soit le nombre de passages.

Comment le mesure-t-on ?

Le reach part des impressions, puis retire les doublons. Si la même navetteuse passe devant votre écran chaque matin pendant deux semaines, cela fait beaucoup d’impressions, mais une seule personne touchée.

Sur les écrans de l’affichage digital extérieur (DOOH), dans les rues, les centres commerciaux et les gares, personne ne se connecte : impossible de compter directement les personnes uniques. Le reach est donc modélisé. Les instituts de mesure et les outils d’audience croisent comptages de passages et données de mobilité pour estimer à quel rythme les mêmes personnes reviennent aux mêmes endroits. Le résultat reste une estimation, et il doit toujours préciser la période couverte.

Reach et fréquence sont les deux faces d’un même budget. Divisez les impressions par le reach et vous obtenez la fréquence moyenne : le nombre de fois que chaque personne a vu votre publicité.

Exemple

Exemple illustratif : votre campagne tourne une semaine et délivre 50 000 impressions. La mesure estime que 10 000 personnes différentes l’ont vue. Votre reach est de 10 000 personnes, et la fréquence moyenne est de 5. Étalez le même budget sur plus d’écrans dans plus d’endroits et vous toucherez peut-être 20 000 personnes, mais chacune ne verra la publicité que 2 ou 3 fois.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

On a vite envie de maximiser le reach : un gros chiffre fait bien dans un bilan. Mais un reach étalé sur toute une ville, c’est surtout beaucoup de gens qui ont vu votre publicité une fois, puis l’ont oubliée.

Pour un commerce local, le reach qui compte, ce sont les gens qui habitent, travaillent ou font leurs courses près de chez vous. Une campagne concentrée sur les écrans autour de votre porte touche moins de monde au total, mais davantage les bonnes personnes, et assez souvent pour qu’elles se souviennent de vous.

Lisez donc toujours le reach à côté de la fréquence, et à côté du lieu. Posez trois questions : touchés où, sur quelle durée, et combien de fois chacun ?