RTB (real-time bidding)

Le RTB (real-time bidding) est une enchère automatique où les acheteurs misent sur une opportunité publicitaire juste avant sa diffusion, et où l’offre la plus haute l’emporte. C’est l’un des modes d’achat du programmatique.

Comment ça marche ?

Sur le web, l’enchère se joue à chaque affichage de page. Sur les écrans de l’affichage digital extérieur (DOOH), dans les rues, les centres commerciaux et les gares, elle porte sur les prochaines diffusions (ou de courts blocs) dans la boucle d’un écran. Mêmes étapes :

• Annoncer. La plateforme du propriétaire de l’écran, le SSP, décrit une opportunité : quel écran, où, quand, et l’audience estimée.
• Évaluer. Les plateformes des acheteurs, les DSP, la comparent aux règles et aux budgets de leurs campagnes.
• Enchérir. Chaque DSP intéressé envoie un prix, en général en CPM.
• Choisir. Le SSP compare les offres au prix plancher et désigne le gagnant.
• Diffuser. La création gagnante est programmée à l’écran.

Comme une diffusion sur un écran public peut toucher plusieurs personnes à la fois, son prix se déduit du CPM et de l’audience estimée pour cette diffusion. Le même CPM peut donc donner une diffusion chère ou bon marché.

Exemple

Exemple illustratif : un écran devant une gare a un créneau lundi à 8 h, avec environ 40 personnes estimées devant lui. Deux DSP proposent des CPM de 10 € et 15 €, et le plancher est à 6 €. L’offre à 15 € l’emporte. Pour 40 spectateurs estimés, cette diffusion coûte 0,60 €. À 23 h, avec 4 personnes estimées, le même CPM mettrait la diffusion à 0,06 €.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

Le RTB apporte de la flexibilité : vous payez le prix du marché, seulement pour les diffusions qui collent à vos règles, et vous changez de cap en cours de campagne. Le revers : rien n’est garanti. Si un autre acheteur mise plus sur vos écrans clés, à vos heures clés, votre publicité n’y passe pas.

Or on retient ce qu’on voit et revoit au même coin de rue, et une enchère ne peut pas le promettre. Pour cette présence de fond, deals garantis ou achat direct sont plus sûrs. Les enchères servent de complément, pour ajouter du reach là où le moment compte moins.