SSP (supply-side platform)

Un SSP (supply-side platform) est le logiciel qu’utilisent les propriétaires d’écrans et les éditeurs pour vendre leur espace publicitaire automatiquement, à de nombreux acheteurs à la fois. Il se situe côté vendeur du programmatique.

Comment ça marche ?

Un réseau d’écrans de l’affichage digital extérieur (DOOH), dans les rues, les centres commerciaux ou les gares, connecte son inventaire à un SSP. Le propriétaire fixe alors ses règles de vente :

• quels écrans et quelles heures sont proposés,
• un prix plancher, sous lequel un créneau ne se vend pas,
• quels annonceurs ou secteurs sont acceptés ou exclus,
• quels acheteurs ont droit à des deals privés ou garantis.

Le SSP rend cet inventaire visible aux plateformes des acheteurs, les DSP. Quand une diffusion approche, le SSP décrit l’opportunité (écran, lieu, horaire, estimation d’audience), recueille les enchères ou les demandes de deal, et désigne le gagnant. Dans une enchère ouverte, tout se joue en RTB, les enchères en temps réel.

Avant toute diffusion, le SSP vérifie aussi le format et la durée de la création, et les règles de contenu du lieu.

Exemple

Exemple illustratif : un réseau de centres commerciaux propose ses 50 écrans via un SSP, avec un CPM plancher de 8 €. Un samedi après-midi, trois DSP enchérissent sur le même créneau, à des CPM de 7 €, 9 € et 12 €. L’offre à 7 €, sous le plancher, est rejetée. Le créneau va au plus offrant et, selon les règles de l’enchère, le prix payé est de 12 € ou juste au-dessus de 9 €.

Pourquoi c’est important pour votre campagne DOOH

Vous touchez rarement un SSP directement, mais ses réglages déterminent ce que vous pouvez acheter. Les prix planchers décident si vos enchères gagnent. Les réglages de deals décident si un créneau peut vous être garanti ou seulement gagné aux enchères. Et l’estimation d’audience que le SSP associe à chaque diffusion décide de ce que vaut réellement un CPM.

Quand un plan passe par l’achat automatisé, demandez quels SSP sont derrière les écrans, et comment ils comptent l’audience. Le même écran peut sembler bon marché ou cher selon le multiplicateur d’impressions avec lequel il est vendu. Deux plans au même CPM ne sont comparables que si leurs audiences ont été comptées de la même façon.